RENCONTRE DU 3ème TYPE
Quand la science devient maîtresse du marketing, ils donnent naissance à une nouvelle discipline, qui ne cesse de remuer moult polémiques : le neuromarketing.
Ce nouveau domaine mercatique utilise les nouvelles technologies de l’imagerie médicale pour étudier les réponses du cerveau à des stimuli marketing. Plus qu’une simple image figée de la boite crânienne humaine, l’IRM dite fonctionnelle permet désormais « d'enregistrer et de localiser l’activité cérébrale au cours du temps » et donc, intrinsèquement, de mieux comprendre les comportements d'achat, dans le but d'optimiser l'efficacité des opérations commerciales des entreprises.
Cette alliance hommes de sciences et hommes de marketing, deux mondes que l’opinion populaire croyait en opposition mais qui forment pourtant un ménage heureux, peut ainsi permettre de :
- Connaître les facteurs sensoriels, affectifs ou émotionnels qui font incliner vers une décision d’achat plutôt qu’une autre: Des tests avec électro-encéphalogrammes sur des consommateurs permettent de voir comment réagit le cerveau humain à une couleur de packaging ou à un jingle.
- Favoriser la préférence d’une marque : L’exemple le plus connu et le plus représentatif est l’expérience réalisée par Read Montague au "Baylor College of Medecine". L'activité cérébrale d'individus-testeurs buvant du Coca-Cola et du Pepsi, lors de deux dégustations consécutives, l'une en aveugle et l'autre à marques découvertes, a été enregistrée par l’IRMf. L'analyse des réactions des zones du cerveau a montré que si le Pepsi semblait apporter plus de plaisir que le Coca-Cola lors de la phase en aveugle, les résultats s'inversaient lors de la dégustation à marques visibles. Ce test démontre donc que la notoriété d'une marque influence l'appréciation des consommateurs et que son pouvoir, du à une communication efficace et accrue, altère notre propre jugement gustatif.
- Faciliter la mémorisation d’une action commerciale : Les marketeurs se posent souvent cette question : vaut-il mieux matraquer le consommateur ou au contraire lui laisser le laps de temps nécessaire pour digérer et enregistrer de manière pérenne une information ? Et bien selon une étude menée par Bahrick, en 1995, une répétition échelonnée dans le temps s'avère généralement plus efficace qu'une concentration sur un intervalle de temps plus court. « Ainsi, un même message, répété cinq fois dans les mêmes conditions matérielles, aurait été mémorisé par 68 % des personnes soumises à sa diffusion sur 5 jours consécutifs, contre 86 % des personnes soumises à une diffusion hebdomadaire étalée sur 5 semaines ». De quoi guider les messieurs et mesdames pub dans la mise au point de leurs plans d’action.
- Impacter plus efficacement avec un message publicitaire : Patrick Renvoisé et Christophe Morin, fondateurs de la société SalesBrain et auteurs de l'ouvrage « Selling to to the Old Brain », ont effectué des recherches en neuroscience car comme l'a déclaré l'un des deux consultants: « on peut mesurer si une pub plaît ou si le consommateur s'en souvient, mais savoir si elle fait vendre est beaucoup plus difficile". D’après leur analyse, « toute action commerciale doit partir des besoins du client et non des caractéristiques du produit ; le message doit être simple ; les arguments utilisés doivent être le plus concret possible et exprimés en "termes consommateur" ; les éléments clés d'une publicité doivent être placés au début ou à la fin de l'annonce ; le visuel doit être privilégié par rapport au rédactionnel et le message doit jouer sur les émotions profondes de ses destinataires.»
L’utilisation de cet outil, qu’est le neuromarketing, est somme toute assez confidentielle (pourquoi cette volonté de cacher ces pratiques de la part de certaines sociétés ? Un effet de honte qui sous-entend bien des choses !) et réservée aux grands groupes, tels que Coca-Cola, L’Oréal, Altadis, Levi-Strauss, Alcatel, Ford, Unilever ou encore Delta Airlines. Car un test « coûte en moyenne 1000 dollars par personne », mais surtout, ce lien privilégié, qu’ont créé des scientifiques et des marketeurs, posent de réelles questions éthiques et morales.
Alors, je vous le demande : La recherche médicale a-t-elle le droit de déployer des moyens humains et techniques colossaux dans un but purement commercial ? L’association américaine « Commercial Alert », cofondé par Ralph Nader, crie à la manipulation du consommateur : êtes-vous d’accord sur ce point ? Croyez-vous que cela peut également entraîner par effet de chaîne des problèmes sanitaires grandissants, comme l’obésité (un fléau qui gagne de plus en plus de terrain) ? Et pour conclure que pensez-vous de cette réponse choc faite par Patrick Le Lay, le directeur de TF1, aux auteurs de l’ouvrage « Les Dirigeants face au changement » : « Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible » ? Ne trouvez-vous pas ses dires inquiétants ?
Le débat est lancé, je vous écoute. Et si vous souhaitez en apprendre davantage sur le neuromarketing, je vous invite à cliquer sur ces différents liens qui m’ont servi de supports pour écrire ce billet :
Je n'étais pas encore au courant de cette utilisation des IRM...
Je trouve dommage tant d'argent gaspillé pour le marketing (excuses moi Emilie, mais le marketing n'est pas la première des priorités à laquelle la recherche devrait s'adonner, à mon avis... Mais bon, on cherche l'argent où il se trouve, je suppose...).
Mais finalement, est-ce que les conclusions auxquelles arrivent l'étude des IRM ne sont-elles pas plus ou moins prévisibles sans (couleur de packaging ou à un jingle préférée, influence de la notoriété d'une marque, message répété à outrance pour une meilleure mémorisation,...) ??? Ne sont-ils pas en train d'enfoncer des portes ouvertes ? Quelles sont finalement les grandes découvertes en plus qu'a apporté le neuromarketing ?
Et plus généralement, les gens n'en ont-ils pas raz-le-bol des pubs en tout sens ? Ne tend-on pas à revenir vers une consommation plus raisonnée et pensée ?
Rédigé par: marouschka | 27/02/2007 at 15:45
Ne t'excuses pas, je suis d'accord avec toi, Marouschka: que des laboratoires publics s'associent à des entreprises privées à des fins commerciales c'est choquant, car toute cette énergie, ces grands scientifiques aux compétences poussées devraient être utilisés à des fins médicales, surtout lorsque l'on sait que le cerveau et les maladies neurologiques restent encore un grand mystère pour les experts. Et puis penser que les contribuables financent tout ça me dérange profondément.
Ce côté éthique et moral mise à part, le neuromarketing a apporté certaines découvertes, notamment le "QI de vente" de SalesBrain: "ce n'est pas le produit ou le service qui ne répond pas aux attentes des clients mais le processus de vente utilisé pour présenter l'offre qui pose problème, c'est ce qu'ils appellent le manque de "QI de vente" ("IQ Selling"). Et ils ont proposé à partir de là une formule pour augmenter ce QI qui peut se mesurer par la capacité de l'entreprise à augmenter rapidement sa "probabilité de vente": Probabilité vente = P x C x G x B3." Et ce n'est qu'un exemple Marie..
Mais je pense que le neuromarketing a tout de même ses limites, en termes de résultats et aussi technologiques. D'ailleurs, Olivier Koenig, un chercheur en neuroscience engagé auprès d'Impact, l'a dit lui-même: « On ne peut appréhender les choix complexes d’un consommateur uniquement par activités neuronales. Prétendre cerner les mécanismes intentionnels par l’imagerie cérébrale frise le ridicule. »
Et pour répondre à ton ultime question sur l'évolution des modes de consommation, je ne suis pas d'accord avec toi, Marie. Aujourd'hui pour les marketeurs, les distributeurs, c'est la croix et la bannière pour essayer de comprendre les consommateurs, car ils sont zappeurs, butinent indifféremment du low-cost et de la marque de luxe, marchent à l'émotionnel et ont aussi des objectifs d'achat bien concrets. Donc le client ne consomme pas de manière "raisonnée" mais de manière multiple, ce qui est dure à suivre avec des méthodes marketing et communication trditionnelles.
Rédigé par: EmilieG | 27/02/2007 at 18:28
Très intéressant ton post ! Un des éléments le plus difficile à comprendre pour les marketers est le comportement d'achat des consommateurs. Souvent les sondages menés auprès de ces derniers prouvent que leurs intentions d'achat ne reflétent pas obligatoirement à la réalité. Donc, l'existence du neuromarketing n'est pas une grosse surprise, mais en effet, la question de l'étique peut se poser pour toutes les sociétés assez riche pour utiliser cette nouvelle méthode. Cela prouve encore que les sociétés n'ont pas de limites ! What a pity ! What a shame !
Rédigé par: Séverine | 27/02/2007 at 19:57
Merci de toutes ces précisions Emilie ! J'étais loin de soupçonner l'importance de ces recherches et l'ampleur que cela prend dans la communauté scientifique !
Juste pour préciser ma pensée : par consommation raisonnée, j'entendais "achat par besoin ou même par envie, mais indifféremment de tout ce côté marketing, pub, mode et co..." ce qui expliquerait peut-être tout simplement cette difficulté à comprendre leurs comportements qui ne répondent pas aux logiques que devraient provoquer telle ou telle campagne de pub.
Sans doute je m'avance trop en terrain inconnu ; la spécialiste, c'est toi ! ;)
Rédigé par: marouschka | 27/02/2007 at 20:35
Séverine: Bienvenue. Oui, effectivement le neuromarketing n'est pas une surprise et il faut savoir qu'il a débuté aux USA (vous vous en doutiez un peu je suppose!!) dans les années 90 et puis il a fait son petit bonhomme de chemin jusqu'en Europe. De quoi créer de nouveaux métiers, des prestataires ont vu qu'il y avait un filon à exploiter, comme l'agence Impact, qui a bien joué, car elle est l'une des rares sur ce créneau en France (du moins à ma connaissance).
Marouschka: Si, de grands chercheurs d'Harvard par exemple se prêtent au jeu et c'est bien un des points qui me "titille" le plus: ne ferait-il pas mieux de concentrer leurs connaissances et leur savoir-faire pour lutter contre les maux et les fléaux de notre siècle, plutôt que pour la consommation!!!
Ohlala, je ne suis pas une spécialiste du mkg, et n'ai jamais prétendu l'être (pitié Marie, pense à mes chevilles qui vont peiner à tenir dans mes toutes nouvelles ballerines miniatures ;)). Mais je n'avais pas vraiment compris ce qui tu sous-entendais par "raisonnée", donc tu as bien fait d'éclaircir ta pensée. Tu voulais simplement parler d'une consommation moins dictée, plus autonome de tous médias, qui repose plus sur un jugement personnel que collectif. Et ce n'est pas faux et ce qui explique évidemment cette complexité des comportemnts d'achat à démêler.
Je vois avec plaisir que ce sujet t'a inspiré, j'en suis ravie. Merci d'avoir bien participé au débat. :)
Rédigé par: EmilieG | 28/02/2007 at 07:34
Très intéressante cette info Emilie. Ce qui me dérange également (en plus de la non priorité de la recherche médicale) c'est le côté cobaye. En tant que marketeur je trouverais l'idée intéressante car surement enrichissante du point de vu comportement humain, mais en tant que citoyen lambda, je n'aime pas le côté impudique et petit rat de laboratoire recouvert d'électrodes, dont le cerveau serait épié afin de m'inciter à consommer plus.
Rédigé par: CEUCIDIT | 28/02/2007 at 13:12
Le côté Dr Jekyll (je suis un bon citoyen respectueux de mes pairs) et Mr Hyde (je dois leur vendre tout et n'importe quoi)" de tout marketeur performant... A ceci près que les expériences sont faîtes sur les autres !
Par contre, pour moi les scientifiques et les marketeurs travaillent ensemble depuis toujours...la preuve, j'ai eu une révélation sur ma vocation en cours de Chimie en 5ème ;-) !
Rédigé par: Camaïeuse | 28/02/2007 at 14:00
"1 000$ par personne".
C'est 1 000$ sont versé aux reversés aux labos qui font ces études... et je penses qu'il s'agit certainement des mêmes labos qui font des recherches plus "médicales".
Je trouve que c'est une source de revenu supplémentaire intéressante, et vue les conclusions ça ne fait pas bien de mal.
Rédigé par: chris | 28/02/2007 at 14:34
Ceucidit: Et c'est bien ce que combat Ralph Nader...la manipulation. Même si les participants à ces tests neuromarketing sont volontaires et forme un échantillon représentatif qui est sensé figurer les processus de décision d'achat de l'ensemble des consommateurs. Mais bon, les électrodes collées aux tempes, ça ne me dit rien non plus!!
Camaïeuse: Dis-moi, ta révélation fut très précoce...tu savais déjà ce qu'était le marketing à 12 ans (héhé, à cette époque, je baignais encore pour ma part en pleine insouciance et je ne rêvais que de professorat!!). Et c'est quoi le rapport avec la chimie?? Une envie de faire des expériences, non plus en laboratoire avec blouse blanche, mais dans un bureau avec un tailleur, pour voir la réaction de clients-testeurs?? ;)
Chris: Bonjour et bienvenue. Mais cela ne te gêne pas que des technologies médicales soient utilisées pour un usage commercial, un usage détourné ?
Rédigé par: EmilieG | 28/02/2007 at 19:13
Je découvre ça, c'est plutôt stupéfiant de voir des moyens médicaux utilisés à cette fin.
Je l'imagine assez mal dans le secteur public hospitalier en France.
Mais en l'occurrence, il ne me semble pas permis de parler de détournement.
Reste que cela ne me plait pas trop qu'on aille ainsi explorer le corps humain à des fins publicitaires pour voir comment impacter davantage mon esprit.
J'imagine que cela peut-être transposé pour les prochaines élections présidentielles aux Etats-Unis. De ce point de vue, je trouve cela plus préoccupant.
Rédigé par: Marcus | 28/02/2007 at 20:08
Merci pour le lien Emilie! Je voudrais t'ajouter à ma liste mais j'ai un souci de style avec ta bannière (car en fait tu n'en as pas vraiment).
Rédigé par: Ceucidit | 28/02/2007 at 22:23
Marcus: Tout à fait!! Car comme me l'a fait remarqué quelqu'un via mail, la vente n'est peut-être pas le domaine où le neuromarketing est le plus "dangereux" (bien que le terme "dangereux" me paraisse tout de même assez fort). Tu as raison: la propagande politique en est une autre. D'ailleurs, cela me fait penser à une réplique de Gary Ruskin (qui fait partie de l'association Commercial Alert) et je me permets de copier/coller ses propos recueillis par le Journal du Management: "Beaucoup de publicités promeuvent agressivement, en particulier auprès des enfants et des adolescents, des valeurs et des produits dangereux : sexisme, violence, matérialisme, comportements asociaux... Le neuromarketing ne ferait qu'en augmenter les effets néfastes et, par conséquent, altérer le caractère de millions de gens. Cela impacterait la nature même de nos démocraties et les principes de liberté, de libre-arbitre et de responsabilité individuelle sur lesquels elles reposent. On imagine bien quels seraient les effets du neuromarketing employé pour de la propagande politique. Et bien pour la publicité, ils seraient les mêmes. On ne peut pas impunément attaquer le tissu social d'une communauté et saper les valeurs qui la soutiennent." A méditer donc, même s'il a peut-être une tendance à noircir complètement le sujet, à mon avis.
Ceucidit: De rien Frédéric!! Et ne te sens pas obligé de m'ajouter à ta blogroll, ce n'était pas mon but en te plaçant dans ma rubrique "Histoire de...coups de coeur". Ma démarche n'attendait aucun geste en retour. Ca permettra peut-être à certains de mes lecteurs d'aller s'aventurer sur ton blog et ça sera tant mieux. ;)
Et malheureusement, tu as entièrement raison, je n'ai pas de bannière...snifff...je le sais et le regrette énormément (tu remues le couteau dans la plaie, là!!), mais je suis en version gratuite de Typepad et je ne peux pas vraiment personnaliser comme je le souhaiterais mon blog. Dommage c'est vrai, mais on va dire qu'il faut se concentrer sur les billets en eux-mêmes et pas sur l'emballage qui les entoure. A moins que quelqu'un est un conseil technique à me donner pour insérer malgré tout une bannière??? Avis à tous ceux qui ont une idée sur le sujet. :)
Rédigé par: EmilieG | 01/03/2007 at 07:15
L'idée n'était pas spécialement de te remercier au départ, mais plutôt faire découvrir ton blog que je prend plaisir à parcourir. Je vais me débrouiller pour ta bannière (pour typepad je ne peux pas t'aider je ne connais pas du tout)! Canalblog aussi est gratuit...
Rédigé par: Ceucidit | 01/03/2007 at 10:13
Ceucidit: Oh mais si tu tiens à faire découvrir mon blog, j'en suis ravie ;))...déjà tu passes fréquemment, donc grâce à Julie (notre madame sommeil), j'ai gagné un nouveau lecteur. Et pour l'insertion sur ton blog, je te laisse faire alors. Je sais que Canalblog est gratuit...et même que mabulle.com est non seulement gratuit mais aussi complètement personnalisable et sans pub perturbatrice...mais je n'ai pas envie de "délocaliser" mon blog, j'ai peur de perdre certains lecteurs de blogemploi qui me suivent depuis le début et qui me sont chers. Peut-être qu'un jour je passerai tout simplement en version "pro" pour pouvoir enfin avoir plus de 3 couleurs au choix et une colonne centrale plus large pour faciliter la lecture.
Rédigé par: EmilieG | 01/03/2007 at 10:26
Moi ça me choque vraiment. Mais ce serait naïf de ma part de me révolter car les pubs ne sont que manipulation de l'esprit depuis toujours. J'aurai bien fait science po juste pour ça, décoder les images.
Bref à mon sens, on ne fait qu'exploiter le filon en allant toujours plus loin. La science fiction regorge d'exemple quant au dérive technologique et son usage sur l'humain...
Rédigé par: Julie Calmier | 01/03/2007 at 12:12
Julie: Et oui, dans ce cas là, il faut se rebeller contre le marketing dans sa globalité Julie...je t'imagine avec ta pancarte à la main en train de scander "C'est choquant, halte à la manipulation par l'image!!". :D
Rédigé par: EmilieG | 01/03/2007 at 18:59