RENCONTRE DU 3ème TYPE
Quand la science devient maîtresse du marketing, ils donnent naissance à une nouvelle discipline, qui ne cesse de remuer moult polémiques : le neuromarketing.
Ce nouveau domaine mercatique utilise les nouvelles technologies de l’imagerie médicale pour étudier les réponses du cerveau à des stimuli marketing. Plus qu’une simple image figée de la boite crânienne humaine, l’IRM dite fonctionnelle permet désormais « d'enregistrer et de localiser l’activité cérébrale au cours du temps » et donc, intrinsèquement, de mieux comprendre les comportements d'achat, dans le but d'optimiser l'efficacité des opérations commerciales des entreprises.
Cette alliance hommes de sciences et hommes de marketing, deux mondes que l’opinion populaire croyait en opposition mais qui forment pourtant un ménage heureux, peut ainsi permettre de :
- Connaître les facteurs sensoriels, affectifs ou émotionnels qui font incliner vers une décision d’achat plutôt qu’une autre: Des tests avec électro-encéphalogrammes sur des consommateurs permettent de voir comment réagit le cerveau humain à une couleur de packaging ou à un jingle.
- Favoriser la préférence d’une marque : L’exemple le plus connu et le plus représentatif est l’expérience réalisée par Read Montague au "Baylor College of Medecine". L'activité cérébrale d'individus-testeurs buvant du Coca-Cola et du Pepsi, lors de deux dégustations consécutives, l'une en aveugle et l'autre à marques découvertes, a été enregistrée par l’IRMf. L'analyse des réactions des zones du cerveau a montré que si le Pepsi semblait apporter plus de plaisir que le Coca-Cola lors de la phase en aveugle, les résultats s'inversaient lors de la dégustation à marques visibles. Ce test démontre donc que la notoriété d'une marque influence l'appréciation des consommateurs et que son pouvoir, du à une communication efficace et accrue, altère notre propre jugement gustatif.
- Faciliter la mémorisation d’une action commerciale : Les marketeurs se posent souvent cette question : vaut-il mieux matraquer le consommateur ou au contraire lui laisser le laps de temps nécessaire pour digérer et enregistrer de manière pérenne une information ? Et bien selon une étude menée par Bahrick, en 1995, une répétition échelonnée dans le temps s'avère généralement plus efficace qu'une concentration sur un intervalle de temps plus court. « Ainsi, un même message, répété cinq fois dans les mêmes conditions matérielles, aurait été mémorisé par 68 % des personnes soumises à sa diffusion sur 5 jours consécutifs, contre 86 % des personnes soumises à une diffusion hebdomadaire étalée sur 5 semaines ». De quoi guider les messieurs et mesdames pub dans la mise au point de leurs plans d’action.
- Impacter plus efficacement avec un message publicitaire : Patrick Renvoisé et Christophe Morin, fondateurs de la société SalesBrain et auteurs de l'ouvrage « Selling to to the Old Brain », ont effectué des recherches en neuroscience car comme l'a déclaré l'un des deux consultants: « on peut mesurer si une pub plaît ou si le consommateur s'en souvient, mais savoir si elle fait vendre est beaucoup plus difficile". D’après leur analyse, « toute action commerciale doit partir des besoins du client et non des caractéristiques du produit ; le message doit être simple ; les arguments utilisés doivent être le plus concret possible et exprimés en "termes consommateur" ; les éléments clés d'une publicité doivent être placés au début ou à la fin de l'annonce ; le visuel doit être privilégié par rapport au rédactionnel et le message doit jouer sur les émotions profondes de ses destinataires.»
L’utilisation de cet outil, qu’est le neuromarketing, est somme toute assez confidentielle (pourquoi cette volonté de cacher ces pratiques de la part de certaines sociétés ? Un effet de honte qui sous-entend bien des choses !) et réservée aux grands groupes, tels que Coca-Cola, L’Oréal, Altadis, Levi-Strauss, Alcatel, Ford, Unilever ou encore Delta Airlines. Car un test « coûte en moyenne 1000 dollars par personne », mais surtout, ce lien privilégié, qu’ont créé des scientifiques et des marketeurs, posent de réelles questions éthiques et morales.
Alors, je vous le demande : La recherche médicale a-t-elle le droit de déployer des moyens humains et techniques colossaux dans un but purement commercial ? L’association américaine « Commercial Alert », cofondé par Ralph Nader, crie à la manipulation du consommateur : êtes-vous d’accord sur ce point ? Croyez-vous que cela peut également entraîner par effet de chaîne des problèmes sanitaires grandissants, comme l’obésité (un fléau qui gagne de plus en plus de terrain) ? Et pour conclure que pensez-vous de cette réponse choc faite par Patrick Le Lay, le directeur de TF1, aux auteurs de l’ouvrage « Les Dirigeants face au changement » : « Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible » ? Ne trouvez-vous pas ses dires inquiétants ?
Le débat est lancé, je vous écoute. Et si vous souhaitez en apprendre davantage sur le neuromarketing, je vous invite à cliquer sur ces différents liens qui m’ont servi de supports pour écrire ce billet :
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